¿Qué es un Buyer Persona? Guía para crear uno por tu cuenta

¿Cuántas veces no hemos visto como los negocios tratan de abarcar un mercado enorme sin centrar sus esfuerzos verdaderamente? Como dicen por ahí, quien mucho abarca poco aprieta. Y esto, en marketing, es completamente verdadero.

Es normal que sumergidos en la operación las empresas pierdan de vista este tipo de cosas. Se apunta a dirigir la comunicación y los esfuerzos de la compañía a un mercado infinito, cuando la realidad es que se tendría que entender que la empresa no vende productos o servicios para todos.

Para eso es que existe el concepto de buyer persona. Crear un perfil de este tipo nos obliga a entender al cliente, conocerlo a profundidad, entender las competencias de la empresa, el mercado y la industria en la que la esta se posiciona. Solo así se tendrá la capacidad de saber quién es el cliente ideal, dónde se encuentra, qué es lo que desea, y cómo solucionar su problemática.

Entonces… ¿qué es un buyer persona?

Un buyer persona es una representación arquetipo del cliente ideal de una marca. Es decir, es un modelo a profundidad que nos ayuda a dibujar al consumidor más propenso a la compra, junto a sus características más importantes. El objetivo es tener un esqueleto completo con nombre y rostro (si se puede y quiere) del cliente objetivo, una aproximación lo más cercana posible de este.

Aquí se podrá detallar en sus datos demográficos, psicográficos, socioculturales, deseos, motivaciones, miedos y sobre todo la problemática que tiene a través de la cual se entenderá como solucionarla con los productos y/o servicios ofecidos. La información necesaria para crearlo la dicta la misma empresa, entendiendo que cada una es distinta, por lo que no siempre serán iguales los perfiles.

¿Cuántos buyer persona pueden tener las empresas?

Es una duda muy válida que en todo momento puede surgir, pero la realidad es que no hay un número exacto. Eso sí, no caigamos de nuevo en creer que se le puede vender a todo el mundo creando 37 buyer persona. Un par de perfiles podrán ser suficientes. Pero de nuevo, dependerá 100% de la empresa en cuestión.

Eso sí, es importante tener claro que un mismo producto o un mismo servicio puede resolver 2 problemáticas distintas. Ejemplo: un libro para alguien es solo un medio para entregar una tarea y sacar una buena calificación, mientras que para alguien más es su obsesión y pasatiempo favorito. Mismo producto, solución a 2 necesidades distintas.

Por lo tanto no hay que cerrarse a la idea de tener más de 1 buyer persona, lo importante es entender bien lo que la empresa hace así como las problemáticas que el producto o servicio soluciona. Si con esta información se decide tener 1 solo perfil, perfecto. Si, en cambio, se decide que se tienen más, perfecto también.

Buyer persona vs segmento de mercado

Entender las diferencias entre estos dos conceptos en un inicio quizá no sea tan claro, pero seguro que podremos aclararlo. Ya se ha explicado acerca del buyer persona, pero, cuando hablamos de segmento, básicamente estamos haciendo referencia a un grupo más amplio de personas que comparten ciertas características similares entre ellas.

Por lo que, en términos muy simples, me gusta definir a ambos por la distancia a la que quieres acercar la lupa. Si miras de cerca verás a Juanito Pérez con todas sus características (buyer persona). Pero si te alejas un poco, notarás que ahora no es Juanito, sino un segmento de hombres de 25 a 35 años de edad, solteros y que les gustan los juegos de mesa (o yo que sé!). Hagamos una breve (y muy incompleta) comparativa para tratar de dejarlo un poco más claro:

Buyer persona

• Juanito Pérez
• 33 años
• Soltero
• Sus ingresos son de $23,000 MXN al mes
• Ingeniero
• Le encanta el rock
• Juega fútbol los domingos
• Le gusta ir al cine
• Le encantan los juegos de mesa
• Busca trabajar de forma independiente
• Le teme a no trascender en la vida
• Quiere formar una familia

Segmento de mercado

• Hombres
• 25 a 35 años
• Solteros
• Nivel Socieconómico Medio
• Geeks
• Les gustan los juegos de mesa

Como podrás notar, hay ciertas diferencias entre cada uno. Podríamos concluir diciendo que el buyer persona es un ente que pertenece a un grupo todavía más grande, es decir, el segmento. Y, de entre todas las personas que conforman este segmento, Juanito Pérez es quien tiene el perfil más atinado para  la empresa (y no, no tiene que existir en realidad un Juanito Pérez).

Entonces… ¿cuál es mejor?

Ninguno, realmente. En mi opinión depende 100% de lo que se esté buscando, del canal en el que se esté comunicando, la empresa, el producto o servicio, y un largo etcétera. No nos metamos en líos, cada uno tiene sus ventajas y desventajas y cumplen ciertas funciones específicas que los diferencian del otro.

Habrá ocasiones que con el segmento nos bastará. Por ejemplo, si pautamos en redes sociales, prescindir del buyer persona quizá no sea un pecado tan grande debido a la estructura que se hace para segmentar en algunas redes sociales (aunque vendrán otras desventajas de no tenerlo a la mano).

En cambio, si hablamos de redactar un copy, me parece que funciona de maravilla tener un retrato pintado de Juanito Pérez con sus dolores, motivaciones y miedos para así humanizar mucho más el texto y hacerlo más efectivo e hiperpersonalizado.

Eso sí, recomiendo tener los 2 claros, pero si no hay tiempo o ganas de hacerlo…. ¡caray!, por lo menos se tendría que entender perfectamente el segmento al que se dirige la empresa. Si vamos iniciando, vayamos comprendiendo de lo general a lo particular.

Sí, muy bonito todo pero, ¿cómo se construye uno?

El primer paso es voltear a la empresa misma y a su historial de clientes. ¿Quién les ha comprado? ¿Cuándo? ¿Por qué? Muchas veces la información ya la tendrá la misma organización pero no han volteado a verla. Igual, siempre se puede recurrir a técnicas de investigación como la observación, realizar encuestas a los clientes actuales, entre otros métodos.

Y por si las dudas, siempre tendremos a la mano las benditas herramientas digitales. Si el negocio aún no tiene un historial o no es muy amplio, se puede recurrir a la información existente de la industria como lo pueden ser estudios de mercado o partiendo de información de la misma competencia. Lo importante es arrancar con algo (que sea atinado por supuesto) e irlo puliendo poco a poco.

No hay una guía definitiva para crear un buyer persona, pero algunos rubros y preguntas que te podrías hacer para comenzar a definirlo son las siguientes:

• Información Demográfica
  • ¿Cuál es su sexo?
  • ¿Qué edad tiene?
  • ¿Cuál es su estado civil?
  • ¿Cuántos ingresos percibe?
  • ¿A qué se dedica?
• Información Psicográfica
  • ¿Cómo es su estilo de vida?
  • ¿Qué le motiva?
  • ¿En qué cree?
  • ¿Cómo es su personalidad?
  • ¿Con qué valores rige su vida?
  • ¿Cuáles son sus intereses?
  • ¿Qué actividades le gusta hacer?
  • ¿Qué le gusta escuchar/ver/sentir?
• Retos y Objetivos
  • ¿Cuál es su meta en la vida?
  • ¿Cómo se ve en 5 años?
  • ¿Qué es eso por lo que está luchando?
  • ¿Qué obstáculo/s intenta superar?
• Problemáticas y Dolores
  • ¿Qué problema tiene en su vida?
  • ¿Cuáles son sus dolores que el producto o servicio puede solucionar?
  • ¿Qué dificultades se le presentan en su día a día?
  • ¿Qué cosas le gustaría mejorar?
• Miedos
  • ¿A qué le teme?
  • ¿Qué es aquello que le congela?
  • ¿Qué causa que haga o deje de hacer tal cosa?

Quizá no sea indispensable tener respondidas TODAS las preguntas, pero entre mayor información se tenga, más acertado será el perfil, lo que facilitará las acciones siguientes a ejecutar.

Ejemplo de buyer persona

Ahora que ya tienes toda esta información, piensa en una empresa y cuál podría ser su buyer persona. Te dejo este de aquí abajo para que lo analices un poco…

¿Se te vino a la mente alguna empresa al ver este perfil? ¿Qué producto o servicio solucionaría las problemáticas de Rocío o le ayudaría a minimizarlas? Platícame en los comentarios qué empresa crees que podría hacer uso de este buyer persona.