La Identidad: Reflexiones sobre personas y marcas

Hoy quiero hablar de un tema que parecería no se le da la importancia suficiente pero da tela para toda una noche y media de discusión al respecto: la identidad.

Hablemos de identidad en un sentido amplio para caer luego en lo que a los marketeros nos compete, la identidad de una marca.

Identidad

Seguido nos hacen o nos hacemos la pregunta de ¿quiénes somos? ¿qué queremos? ¿cómo nos describiríamos? Y entiendo el valor que tiene el conocerte a ti mismo (a partir de ahí puedes trazar rutas y caminos hacia tus objetivos), pero la verdad es que no siento que sea tan fácil la tarea.

Me explico… soy una persona que -como muchas- puede dar una lista de palabras que lo definen o se acercan a describir quién es Brian Reyes. ¿Qué es lo que pasa? A diferencia de las marcas, creo que los seres humanos NO deberíamos acotarnos a una lista de palabras que nos hacen ser algo.

Incluso se me hace más fácil decir todo lo que no soy para decir lo que soy. ¿Me explico? Tengo más claro lo que no quiero ser, y prefiero eso a reducirme a una frase o a una serie de adjetivos para definir mi identidad y personalidad.

En cambio, sí me encanta definirme como una persona en constante transición y movimiento. Qué tranquilidad me da no saber qué soy exactamente porque hoy soy mejor que ayer -o peor-, porque hoy aprendí algo nuevo,etc. Porque no me da miedo cambiar de dirección. Si tengo que ser algo, seré algo cambiante, siempre en transición.

Esta identidad, esto que buscamos ser, estos adjetivos que nos califican y describen, creo que solo nos limitan a los seres humanos, a las personas, a esos entes sociales que vemos día a día.

Ahora, en contraste con TODA mi verborrea, pienso que las empresas sí deben tener una identidad clara, unos valores bien comprendidos y arraigados -que luego puedan alterarse con el paso del tiempo-. Pero siempre entendiendo que una transición o un cambio de identidad para una marca -a mi manera de verlo- no es como la de un ser humano. Es más lenta, y con muchas más limitaciones.

Identidad en las Marcas

Por supuesto que todos hemos escuchado la tan trillosa misión de una empresa, su visión, su filosofía y sus valores. Y es que todas estas cosas no están mal por sí mismas, lo que está mal es la poca profundidad con la que se realizan y el nulo valor que los mismos empresarios le dan. Se vuelven un mural más pegado en las paredes de la organización al que nadie le presta atención.

La identidad tendría que vivirse en todos y cada uno de los empleados (sean 1 o sean 1,000) hasta volverse cultura. ¿Cómo hacerlo? Prestándole seriedad a este tipo de definiciones. Y aquí creo que los mercadólogos jugamos un rol vital de cara al futuro de las empresas.

¿Quién más que el marketero para dimensionar la profundidad de una identidad congruente y arraigada para transmitir la esencia de una marca única? Al menos eso creo yo, a eso le apuesto… tendríamos que ser nosotros quienes abanderemos el movimiento en pro de cuidar, fortalecer y desarrollar a las marcas.

Para este punto encontraremos distintas metodologías para crear una identidad de marca fuerte: la clásica misión, visión, filosofía, valores, etc. A mi personalmente, me gusta el círculo dorado del buen Simon Sinek.

Esta metodología busca cambiar el orden en que las empresas comunican su valor. ¿Cómo? Iniciando con un propósito, un fuerte para qué, cuya función sea construir un norte para la organización. A partir de este “why” la empresa podrá desdoblar el cómo lo hace, y, finalmente el qué es lo que hace.

Luego, personalmente me gusta la definición de los valores como “formas de hacer” (nada que me haya inventado y todo que haya aprendido de mi antiguo jefe), la idea es cambiar la manera en que se añaden los valores a la empresa. Cuando las marcas alteran la perspectiva y empiezan a ver los valores como maneras de hacer y trabajar en el día a día, entonces se vuelven un símbolo de identidad perceptible y comunicable.

Imaginemos un restaurante cuyos valores son la hospitalidad y la aventura (qué raro valor, ¿no?, pues es parte del punto). Visualiza la experiencia de ir a un lugar donde el recibimiento y el trato es de 5 estrellas, te acompañan a tu mesa al entrar y hasta la salida al acabar, las mesas tienen forma de barco o generan experiencias interactivas de viaje (yo qué sé jaja). Entonces ahí sí hablamos de una identidad que el comensal percibe y que es congruente.

Así entiendo yo la identidad de las marcas, y así percibo la diferencia con la identidad personal. Una mucho más dinámica, no líquida pero sí moldeable. Mientras que la identidad de una marca mucho más profunda, no inamovible pero con mayor cautela y detenimiento al cambio.

Sea como sea, pienso que es lo primero que una marca tendría que definir y tener claro. A partir de aquí, podrán desdoblar todos los esfuerzos de comunicación y marketing necesarios siempre teniendo como filtro la identidad de la marca.

Todo lo que se haga o se comunique tendrá que ir de la mano de lo que se defina como identidad, y fungirá como validador de ideas a futuro. Así de concreto, así de simple.

¿Qué piensas tú sobre la identidad? ¿Qué marcas te parece que tengan una arraigada y perceptible? Platícame en los comentarios.