¿Qué es el Branding y por qué NO es lo que se piensa?

En el mundo de la mercadotecnia, el concepto de branding se ha desvirtuado a tal punto que hasta los mismos profesionales lo comunican como si únicamente fuera diseño.

Los últimos meses le he estado dando vueltas y vueltas al mundo del branding, sus definiciones, metodologías, autores, etc. En un inicio batallaba para articular una definición que me ayudara a explicar todo lo que englobaba esta palabra.

Y esto creo que nace a raíz de los mismos profesionales del marketing que no hemos sabido darle su lugar a algo tan importante. Como escuché hace poco, se le ha hecho mal branding al branding. ¿Por qué? Porque o no hemos sabido entenderlo o no hemos sabido comunicarlo. Ambas terribles para un mercadólogo.

Definamos Branding

Definiciones podremos encontrar muchas… no creo que haya una correcta pero sí muchas más acertadas que otras. La que más veo que se repite y que engloba de manera concreta y efectiva su significado es la que dice que el branding es la creación y gestión de marcas. De librito.

Yo le agregaría una palabra, para que quedara así: el branding es la creación y gestión estratégica de marcas. Y para eso tendríamos que entender primero lo que es una marca. Porque la marca no es un logotipo ni un diseño bonito. La marca va mucho más allá y vive en la mente de las personas como resultado de la interacción de estas con la empresa.

Entonces, si las marcas no son solo un logotipo, el branding claramente tampoco es solo diseño. Va mucho más allá y conlleva planeación, estructuración, arquitectura y gestión o dirección de marca. Y por supuesto, también diseño.

Un diseño -más allá de lo tremendamente subjetivo que es el bonito o feo- tendría que estar subordinado a la planificación de la marca.

Planificación de Marca

Pongámosle el nombre que queramos a esta parte del proceso, pero no nos lo saltemos. Mucho antes de llegar a un logotipo o a las aplicaciones de marca, sentemos las bases para edificar una marca chingona. Podríamos ahondar todo un curso completo solo en esto -y no acabaríamos-, pero para llevarlo a cabo tendríamos que hacernos -al menos- ciertas preguntas.

• ¿Cuál es el propósito de la empresa?
• ¿Qué está haciendo la competencia?
• ¿Quién es el cliente ideal?
• ¿Qué busca y cuáles son sus necesidades?
• ¿Qué personalidad debería tener la marca?
• ¿Qué valores arroparán su actuar diario?
• ¿Cómo debería comunicarse?
• ¿Qué características o atributos va a tener?
• ¿Qué historia se quiere contar?
• ¿Cómo se busca que sea percibida la marca?
• ¿Cuál ha sido la relación y el impacto de la categoría o ramo de la empresa con el ser humano?
• ¿Cuáles son los objetivos de la marca a nivel comunicación y los de la empresa a nivel negocio?
• ¿En qué etapa del ciclo de vida se encuentra la empresa?

Quizá estas y otras 100 preguntas más habrá que tenerlas claras, solo para entonces poder pasar a la parte del diseño donde toda la información recabada servirá de insumo para que el producto a nivel gráfico le corresponda a la planeación realizada.

Diseño de Marca

Entendamos por diseño a todo lo realizado a nivel gráfico. En este punto -donde claramente no soy un experto- entra el departamento de diseño, cuya labor es transmitir de forma visual todo lo planeado y estructurado con anterioridad.

Sí, aquí sí hagamos logotipos. Pero más que logotipos… diseñemos toda la identidad visual de una marca.

• Logotipo (o sus derivados)
• Plaeta de colores
• Tipografías
• Elementos gráficos
• Aplicaciones
• Usos correctos e incorrectos
• Etcétera

Seguramente me quedo corto, pero es que no tengo que ocultar que el diseño no es mi fuerte… y no busco que lo sea. Comprenderlo a nivel estratégico para poder analizarlo, argumentarlo y debatirlo creo que es lo mínimo que sí deberíamos hacer los no diseñadores.

Gestión de la Marca

Como ya lo he mencionado… una marca no es estática. El branding sí debe ser pensado a mediano y largo plazo, pero no como algo inamovible.

Las marcas tendrían que estar siendo evaluadas constantemente a nivel de imagen, reputación, posicionamiento, etc. Y estas en algún punto podrían sufrir modificaciones minúsculas o -en su triste defecto- muy mayúsculas, como matar la marca. OJO, no la empresa. La marca.

Esta gestión es la que se realiza día con día, en donde se analiza el mercado de manera constante, a los clientes, las ventas, las tendencias, y un largo etcétera.

Brandeemos

Pa acabarla de joder… escribiendo esto me doy cuenta que nosotros mismos creamos -y luego rebajamos- el verbo “brandear” para referirnos a poner la identidad visual de la marca en artículos u objetos con el fin de darle promoción o exposición a la marca.

Sí estamos jodidos jaja.

Pero bueno, vengo con la intención de que le demos la vuelta a esta atrocidad que se ha hecho en nombre de vender branding.

Cambiemos el significado de un concepto tan hermoso y tan amplio y comencemos a brandear de verdad.

Hagamos marcas.