Review: The Hero and The Outlaw

The Hero and The Outlaw: Construyendo Marcas Extraordinarias a Través de los Arquetipos. Así comienza este gran libro del que hoy quiero platicar.

Tenía una cuenta pendiente desde hace mucho, terminar de leer esta joya de libro escrito por Margaret Mark y Carol S. Pearson, que como se menciona arriba, habla -en pocas palabras- de cómo construir marcas a través de los arquetipos.

Ya he hablado antes de los arquetipos, por eso este blog se llama como se llama. De hecho hay una sección del blog que lo explica.

No es mi afán hacer spoiler de este libro y que ya no lo leas, espero que con lo que escriba solo te den más ganas de leerlo. Pero si no quieres enterarte de nada, puedes saltarte hasta el final donde dejo mi opinión y algunos comentarios.

Arranquemos pues.

Los Arquetipos

Este libro comienza explicándonos qué son los arquetipos. Los cuales, tratando de definirlos de manera sencilla diría que son una figura o una imagen prototipo. Un estándar que sirve como modelo elemental o primario sobre el que se puede construir, modificar o imitar.

Cabe aclarar que los arquetipos han estado ahí toda la vida. En los mitos, en las historias que se han contado desde la antigüedad. Sirven para entender al mundo, comprendemos mejor los arquetipos porque siempre han estado ahí, los reconocemos, entendemos sus patrones.

A partir del entendimiento de lo que son los arquetipos este libro comienza una travesía explicándonos cada uno de ellos, agrupados en 4 grupos de 3 arquetipos cada uno. Donde cada uno de estos grupos busca algo en particular.

Anhelan el Paraíso

• El Inocente
• El Explorador
• El Sabio

Estos 3 arquetipos son movidos por el deseo de Independencia.

Dejar una Huella en el Mundo

• El Héroe
• El Rebelde
• El Mago

Estos 3 arquetipos son movidos por el deseo de la Maestría.

Conectar con Otros

• EL HOMBRE COMÚN
• El Amante
• El Bufón

Estos 3 arquetipos son movidos por el deseo de la Pertenencia.

Proporcionar Estructura al Mundo

• El Cuidador
• El Creador
• El Gobernante

Estos 3 arquetipos son movidos por el deseo de la Estabilidad.

Encontrando el Arquetipo Ideal

Una vez entendidos los arquetipos -en muchísima mayor profundidad que la que expongo aquí- entonces sí pasamos a descubrir el arquetipo ideal de la marca.

¿Por qué digo la palabra descubrir y no alguna como conferir o adjudicar? Porque creo genuinamente que es un proceso de descubrimiento, que la información ya está ahí desde antes y solo es irla destapando.

En este proceso tenemos que entender muchas cosas, pero ellas lo dividen en un proceso de 4 fases.

El Alma de la Marca

Aquí el libro indica que debemos buscar en lo más profundo de la marca y su historia. Es decir…

• ¿Para qué fue creada?
• ¿Qué propósito tiene la empresa?
• ¿Cuál es la esencia de la marca?

En este punto tenemos que entender la raíz del negocio, sus pilares emocionales y racionales. Esto nos comenzará a dar pistas de hacia dónde se dirige la marca.

La Sustancia de la Marca

Cuando hablamos de sustancia, hacemos referencia a una parte perceptible a través de los sentidos. La sustancia es la parte fundamental de algo, lo que se encuentra al fondo.

Aquí la chamba es indagar dentro del mismo producto, servicio o ramo del negocio sobre su relación con las personas. Por ejemplo: un banco podría estar ahí en su esencia para AYUDAR a las personas (El cuidador). O bien, una consultora busca mostrar su conocimiento en pro del cliente (El sabio). O una agencia creativa tendrá que explorar su parte creadora e inventiva para realizar sus servicios (El creador).

En esta búsqueda podremos viajar al pasado lo más que queramos y entender de raíz qué relación hay entre lo que se hace y el ser humano como individuo y como conjunto.

Entendiendo que lo ideal sería extraer algo del momentoo de la actualidad, démonos el lujo de entender de manera histórica lo que la empresa hace y qué vínculos hay en la psique humana.

Apalancamiento Competitivo

Si bien, el alma y la sustancia de la marca ayudan ya a esclarecer el camino. Este siguiente paso se enfoca en que a parte de congruencia haya diferenciación.

¿De qué se va a apalancar la marca para que sea diferente a lo que ya existe en el mercado?

• ¿Ya hay otros competidores posicionados bajo algún arquetipo? ¿Cuál/es?
• ¿De qué manera lo utilizan?
• ¿Qué enfoque le dan a dicho arquetipo?
• ¿Hay alguna manera de expresar dicho arquetipo de una manera más profunda, relevante o diferenciada?

Conoce a tu Cliente

Finalmente y para sorpresa de nadie, conocer a tu cliente, entender a tu mercado.

Si te interesa puedes leer mi artículo sobre el Buyer Persona: Entendiendo a tu Cliente.

En este punto simplemente es asegurarnos de que lo que sea que hagas y transmitas sea relevente y significativo para el cliente. Porque de una cosa estoy seguro: da igual si es diferente a la competencia y congruente con la identidad de la marca, si no le es relevante al consumidor todo se va a la mierda basura.

Es indispensable conocer al cliente en distintos niveles: desde lo demográfico, hasta lo psicográfico y social. Y finalmente, entender que una persona puede sentirse atraída a un arquetipo por 2 razones:

• Por identificación.
• Por aspiración.

En uno, la persona se siente reflejada con el arquetipo. Posee cualidades similares intrínsecas en su personalidad. En el otro, la persona anhela poseer dichas cualidades.

¿Qué Historia Quieres Contar?

Si ponemos atención a las historias, las películas, cuentos, mitos y leyendas que se nos han contado, descubriremos que muchas de estas narrativas tienen elementos en común y sobre todo una estructura compartida. La más conocida de todas es el viaje del héroe, pero en realidad hay muchas más.

Estos esquemas narrativos funcionan al igual que los arquetipos porque en su esencia, nos los han contado siempre. Los entendemos y funcionan, no hay más. La pregunta aquí es: con base a todo lo anterior, ¿qué historia va a contar la marca y de qué manera lo hará?

Creo que como mercadólogos tenemos una tarea enorme en este punto, definir la historia que queremos contar no debe ser un paso sencillo, pero sí tendría que ser resultado de todo lo trabajado con anterioridad. Pienso que debería caer solito como pieza de rompecabezas cuando armaste todas las de alrededor.

Opinión Personal

No hay mucho que decir. Creo que si uno quiere entender los arquetipos de marca tiene que pasar sí o sí por este libro. Es una lectura indispensable a nivel de branding y una guía para tener a la mano todos los días de tu marketera vida.

Me aventé el libro en inglés, lo cual hizo que el reto subiera bastante de nivel, pero disfruté como no tienes una idea de la lectura. Una guía desmenuzada para entender a las marcas que ya existen y dotar de personalidad a las que vienen en el futuro.

Creo que es un libro para leerlo con calma, para hacer apuntes a la vez que lo vas leyendo, y no apresurarse en el proceso de sacar conclusiones. Simplemente asimilar los 12 arquetipos es una labor compleja, no minimicemos el reto.

Un libro que definitivamente tiene todo mi amor.

¿Lo has leído o tienes alguno por recomendar? Platícame en los comentarios, por favorrr.