Expectativas del Cliente: Qué son y cómo afectan a las empresas

Todas las personas tenemos expectativas, estas esperanzas un tanto racionales sobre algo que puede o no pasar. Nos sucede cuando conocemos a una persona, cuando visitamos un lugar nuevo, cuando recibimos un regalo y cuando realizamos una compra. Hablemos de las expectativas del cliente.

¿Qué son las expectativas del cliente?

Las expectativas del cliente son todas las situaciones, sensaciones y resultados (generaaaaaaalmente razonables) que el cliente espera encontrar a lo largo de su relación e interacción con la empresa. Es lo que el consumidor piensa que va a recibir por parte de la empresa.

Estas ideas surgen en la mente del cliente muchas veces de sus experiencias previas ya sean con dicha marca o con las demás de la categoría. Sin importar de donde venga, es importante entender que las expectativas que el cliente tenga lo harán comenzar a crear juicios sobre las marcas, sus productos y servicios.

Sin haber tenido una sola experiencia con alguna empresa en particular, un cliente podrá ya haberse hecho una idea general de la empresa, de la calidad de lo que hacen, su manera de trabajar, sus precios, higiene, atención al cliente, etc.

¿Qué factores influyen en las expectativas del cliente?

Como podremos suponer, las expectativas del cliente se forman de mil y un formas. Muchas veces de manera inconsciente, debido a situaciones que están fuera del alcance de quienes las poseen. Algunos de estos factores son los siguientes:

• Lo que sabe o ha experimentado de la empresa
• Experiencias anteriores con la competencia
• Su estado de ánimo
• Sus valores
• La opinión pública

Lo que sabe o ha experimentado de la marca

No es necesario que un consumidor ya haya sido cliente de una marca en específica para crearse una expectativa en su mente. Sin embargo, si esto ha sido así, la esperanza del servicio o producto ofrecido será determinada en gran medida por su experiencia previa. De cualquier otra forma, las experiencias de compra previas no son la única fuente de expectación por parte del cliente.

Las personas pueden ser víctimas de la publicidad y formarse una idea sobre lo que pueden esperar a cambio basada en lo que vieron, escucharon o sintieron. De la misma forma que el boca a boca -offline u online- genera el mismo efecto, pero incluso con mayor impacto. Un estudio de Nielsen recientemente reveló que 92% de los consumidores creen más en el boca a boca y las sugerencias de familiares y amigos sobre otro tipo de publicidad.

Finalmente, cualquier experiencia con la marca genera una idea, un pensamiento o una emoción que será ligada a la expectativa -buena o mala- que se puede tener sobre la marca. Desde una activación, un volante, un anuncio, la recomendación de un familiar y hasta un jingle. Todos son factores que afectan y que se relacionan con las -muchas o pocas- experiencias que tenga un cliente con la marca.

Experiencias anteriores con la competencia

Como dije, no se necesita que un consumidor haya sido cliente de la marca A para crearse una expectativa sobre ella. Si ya tuvo una experiencia con la marca B, ya hay una base sobre la cual se imagina o espera que irá su intereacción con cualquier opción de la categoría a la que pertenece. Niveles de imagen le llaman.

En el caso de las agencias de marketing/publicidad, si una empresa ya tuvo un par de experiencias con algunas de estas y no le fue bien, no será nada raro pensar que en un siguiente intento irá pensando que solo encontrará más de lo mismo, un mal servicio y mucho esfuerzo sin resultados.

Su estado de ánimo

Imagina que tuviste un día muy pesado en el trabajo, que todo te ha salido mal, se te borró el archivo en el que estuviste trabajando la última semana, tu jefe te regañó y a parte de todo llegaste tarde y mojado porque estaba lloviendo. ¡Qué horrible día! Pero imagina que da la hora de la comida, tu momento de paz… lo menos que esperas es que ese pozole sepa a gloria.

Somos seres emocionales, no racionales. Nuestros juicios como los de cualquier cliente, se ven nublados por las emociones que sintamos en dicho momento. El estado de ánimo puede jugarle a cualquiera a favor o en contra, por eso es un punto importante a considerar.

Sus valores

Las personas se rigen por ciertas normas o conductas. Hay ciertas pautas que simple y sencillamente nos indican por dónde caminar y de qué manera hacerlo.

Los principios y valores del cliente le indicarán qué tanto esperar de una empresa. Y sobre todo, podrán generar un vínculo con ella, de manera que la evaluación podrá ser totalmente diferente -y favorable- por un tema de compatibilidad e identificación con la empresa en cuestión.

La opinión pública

No es sorpresa que aparezca este punto aquí… no debería. Vivimos en un mundo abarrotado de información, opiniones, polémica… y muchos estándares. Todas las personas nos vemos afectadas por la opinión de la gente, o de los medios. Más o menos la misma cosa, pues.

A través de la sociedad misma se crean muchas expectativas de quien debe ser cada uno, cómo comportarse, qué debe comprar y cómo parecer. Por lo que no sería raro pensar que todo esto termina salpicando a las empresas a través de expectativas generadas por la sociedad o los medios de comunicación.

El arte de las relaciones públicas en su máximo esplendor. Un punto al que todas las empresas deberían poner atención, y, -por lo menos- monitorear lo que se dice en la comunidad y los medios.

¿Cómo medir las expectativas del cliente?

Medir las expectativas que pueda tener un cliente definitivamente no es un tema cuantitativo. No hay manera de definir si cliente A tiene 3 kilos de expectativas y cliente B solo 2.

La realidad es que estas son sumamente subjetivas e intentar cuantificarlas sería una pérdida de tiempo. Será mucho más fácil medir con intervalos o con escalas mucho más simples donde solo ponderemos si la expectativa es alta, media o baja. Esto será un indicador para medir la experiencia completa.

Y sí, hay metodologías y técnicas para medir ciertas cuestiones, pero primero tendríamos que estar entendiendo que la experiencia total del cliente no se mide como un valor absoluto. La experiencia bien entendida es un valor RELATIVO. Es decir, será buena o mala en su totalidad en referencia a la experiencia que se espere recibir (expectativas). La siguiente matriz lo ejemplifica de buena manera.

En otras palabras la experiencia total será determinada como la diferencia que hay entre la experiencia recibida y la experiencia esperada (expectativas). Cual fórmula matemática:

ET = ER – EE

ET = Experiencia total

ER = Experiencia recibida (percepción post compra)

EE = Experiencia esperada (expectativas)

Bueno bueno… ¿pero cuál es su importancia?

Quizá aún te estés preguntando ‘sí bueno, muy bonitas tus expectativas ¿pero qué más da si al momento de consumir el producto o servicio lo que importará es si la experiencia fue buena o mala?‘. Leamos de nuevo la matriz.

Entendamos que será diferente la sensación con la que se quede el cliente según el cuadrante en el que queden colocados. Un cliente satisfecho no siente lo mismo que un cliente sorprendido, así como uno decepcionado no pensará igual que uno indiferente.

Por eso es que las expectativas son importantes. Son un parámetro esencial que determinará la experiencia total del cliente y la sensación con la que este se quede posterior a la compra o a las interacciones con la marca.

Cumplir las expectativas

Para cerrar… entendamos que no se trata de que las empresas prometan cosas inalcanzables con tal de generar una expectativa enorme. Por eso es que debemos entender el valor relativo de la experiencia. Las empresas deben entender sus capacidades y competencias, las necesidades, deseos y expectativas de sus clientes y sobre eso ajustarse a una propuesta de valor razonable, una promesa que sí se pueda cumplir.

Lo esencial es que la empresa entienda su posición y juegue con las expectativas sobre ese nivel. Querer prometer de más tal vez termine por dejarlos con muchos clientes decepcionados.

Si la matriz de experiencia se lee con cuidado, se vuelve un mapa para detectar y atacar al cliente que tenga expectativas acorde a lo que la empresa puede llevar a cabo, el buyer persona. Caso contrario, si no se usa de manera adecuada, se terminarán dirigiendo esfuerzos a un mercado que quede decepcionado o que simplemente le sea indiferente lo que hace o deje de hacer la empresa.

¿Qué piensas acerca de las expectativas de los clientes? ¿Cómo crees que las empresas deberían trabajar sobre ellas? ¡Házmelo saber en los comentarios!