Posicionamiento de Marca: ¿Cómo describe el cliente a las empresas?

¡Hola! Hoy quiero que hablemos acerca del posicionamiento de marca. Como sabes o te imaginarás, las grandes marcas no necesitan mucha presentación. Un color, un sonido, una imagen o incluso una voz son suficientes para reconocerlas. Pero además podemos describirlas, sabemos si son marcas caras, baratas, graciosas, serias, elegantes, seguras, etc. Esto es debido a su posicionamiento de marca.

Seguramente has escuchado la rebuscada frase que dice que el posicionamiento es el espacio que ocupa una marca en la mente de los consumidores. La realidad es que la frase es cierta pero muy rebuscada, y hoy trataré de aterrizarla para que la podamos comprender a fondo.

¿Qué es el posicionamiento de marca?

El posicionamiento de marca es la manera en que los clientes describen a una empresa en particular. Se trata de todas las palabras, categorías, adjetivos o atributos con los que se describe a una marca. Por ejemplo, Coca Cola con su clásico rojo y la felicidad, Harley-Davidson y su rebeldía, Nike y el empuje y determinación o Red Bull y la aventura.

Te puede interesar: ¿Qué es una marca? La diferenciación en un mundo tan complejo

Cada quien tendrá palabras distintas en su cabeza con las que describa a cada marca. Pero notarás que las grandes marcas han trabajado su posicionamiento de tal manera que si preguntáramos a todo el mundo, las respuestas que obtendríamos no serían tan diferentes.

El objetivo del posicionamiento es lograr que una marca sea fácilmente identificable y diferenciable en la mente del consumidor, creando una imagen única y positiva, lo que a su vez puede conducir a una mayor lealtad del cliente y aumentar las ventas de la empresa.

¿Para qué sirve el posicionamiento de marca?

Un buen posicionamiento de marca le permite a las empresas colocarse en la mente del consumidor, y arraigarse a esta a través de una serie de conceptos en común. De esta manera es mucho más fácil que las marcas sean fáciles de identificar y diferenciar, pero sobre todo permiten la creación de un vínculo mayor con los clientes.

Al apoderarse de ciertas temáticas, conceptos o características es mucho más fácil para los clientes recordar dicha marca y relacionarse con ella. Cuando las marcas logran tener el posicionamiento deseado están un paso más cerca de la lealtad de los clientes y dos pasos más cerca de que suene la caja registradora.

Porque por supuesto, no está de más decir que un buen posicionamiento de marca es un claro argumento en favor de las empresas para que sus ventas aumenten. Una marca bien posicionada en el segmento de clientes correcto naturalmente tendría que traducirse en una clara preferencia hacia la marca.

¿Cómo medir el posicionamiento de marca?

Para medir el posicionamiento de una marca, lo más común es realizar estudios de mercado. Se pueden hacer encuestas en línea a través de redes sociales o en persona.

La pregunta clave en estos estudios es cómo describirían los clientes a la marca, sus productos y/o servicios y qué palabras se les vienen a la mente cuando piensan en ella. A estas palabras se les llama atributos.

Lo importante es que las marcas permitan que el cliente responda lo que se le venga a la mente. De esta manera no se sesga su respuesta y se mantiene auténtica, así sabrán de forma precisa con qué atributos relacionan y describen a la marca.

Otra forma de realizar una investigación en línea es analizando las publicaciones y comentarios de los consumidores para obtener una idea de cómo se percibe la marca.

Atributos de marca

Los atributos de marca son las características o cualidades distintivas de una marca, producto y/o servicio que lo diferencian de otros en el mercado. Estos atributos pueden ser tangibles, como la calidad del producto, su diseño, el precio, la garantía, etc., o intangibles, como la imagen de marca, la reputación, la experiencia del cliente, la personalidad de la marca, etc.

Además, pueden incluir valores emocionales intangibles como la confianza, la innovación, la sostenibilidad, la empatía, la autenticidad, entre otros. Todos estos atributos de marca trabajan juntos para crear una imagen completa de la marca en la mente de los consumidores y para establecer una conexión emocional con ellos.

Estos atributos generan una imagen de la marca que engloba a cada uno de ellos pero no de manera individual. Es decir, no se piensa en una marca como la suma de cada uno de sus atributos sino como la totalidad de ellos vistos como una unidad. Algo así como la frase que dice que el todo es más que la suma de sus partes.

Es así que se entiende el posicionamiento como el resultado de una mezcla de significados y atributos que el consumidor reconoce en la marca, producto y/o servicio, los cuales no analiza de manera individual, sino en su conjunto.

Por esto, para un correcto posicionamiento de marca será necesario que las empresas comuniquen de manera eficiente los atributos que mejor convengan con respecto al público al que se quiere impactar.

Tipos de atributos

Según el libro que tomes o la fuente en la que busques, encontrarás distintas versiones sobre los tipos de atributos que poseen las marcas. En este punto hablaré sobre dos formas complementarias de clasificar los atributos de una marca.

Atributos básicos, valorados y diferenciales

Esta división se enfoca en cómo los atributos de la marca son percibidos por el consumidor y cómo a través de estos, las marcas pueden diferenciarse de la competencia.

Los atributos básicos pertenecen a la categoría en la que se encuentra la empresa. Básicamente es lo mínimo indispensable y esperado por parte del cliente. Se refieren a los aspectos esenciales y esperados del producto o servicio, como la seguridad, la funcionalidad y la disponibilidad. No generan ningún valor añadido a la marca pero el cliente espera recibirlos.

Los atributos valorados son aquellos que van más allá de lo básico y que son valorados por el consumidor pero no generan un diferenciador claro por sí mismos. Dentro de estos podemos encontrar algunos como la atención al cliente y la innovación. Es probable que otras marcas lo incluyan también dentro de su oferta por lo que a pesar de generar valor para el cliente, no son exclusivos de la empresa.

Los atributos diferenciales son los que crean una ventaja competitiva de la empresa sobre el resto de la competencia. Son todos los valores añadidos que se pueden integrar al producto/servicio realizado. Estos atributos ayudan a conformar la propuesta de valor de las empresas ya que -como su nombre lo dice- son un diferenciador.

Atributos funcionales y emocionales

Esta segunda división de los atributos se enfoca en cómo la marca satisface las necesidades prácticas y emocionales del consumidor. Ayudan a entender cómo satisfacer dichas necesidades y cómo desarrollar una conexión emocional con ellos.

Los atributos funcionales se refieren a las características más objetivas y palpables del producto o servicio, como la calidad, el precio, la durabilidad y la conveniencia. Cumplen una función específica y resuelven un problema del consumidor.

Los atributos emocionales se relacionan con las percepciones, sentimientos y las experiencias subjetivas que la marca evoca en el consumidor, como la confianza, el prestigio, la diversión y la empatía. Estos atributos no están necesariamente relacionados con la función del producto o servicio, sino que se enfocan en la experiencia y los valores que se transmiten.

Mapa de posicionamiento

Una manera de visualizar claramente el posicionamiento de algunas empresas es a través del mapa de posicionamiento. Esta herramienta visual ayuda a entender cómo los consumidores perciben y diferencian las marcas en una categoría de productos o servicios específica. Por lo tanto, le permite a las marcas identificar los nichos vacíos y sectores ocupados por la competencia.

En la siguiente imagen se puede visualizar un ejemplo de un mapa de posicionamiento para un restaurante. Los atributos a contrastar son el sabor casero vs el estilo moderno del lugar, mientras que los competidores son los círculos con una letra en su interior.

En el extremo superior tendríamos a los restaurantes que ofrecen un sabor más tradicional y hogareño, mientras que en el extremo inferior a aquellos que ofrecen un sabor más innovador y vanguardista. Luego, en el lado derecho tendríamos a los restaurantes con una decoración y ambiente más contemporáneo, mientras que en la parte izquierda estarían aquellos con una decoración más clásica y conservadora.

Si un restaurante quisiera entrar en el mercado, encontrará un gran nicho que no ha sido atacado y que podrá explotar si cruza un sabor casero con un estilo moderno, apoderándose de dicho posicionamiento único en el mercado.

Posicionamiento de marca vs reconocimiento de marca

Antes de finalizar quisiera hacer énfasis en este error que muchos hemos cometido. Confundir posicionamiento de marca con reconocimiento de marca es algo que a todos nos ha pasado.

La diferencia fundamental está en que el reconocimiento es el hecho de que sepan identificarte, como la palabra misma dice ¡que te reconozcan!, lo que también podríamos llamar notoriedad. No porque alguien te conozca significa que puede describirte. Lo mismo pasa con las marcas.

Ambos son esfuerzos complementarios, pero no debemos confundir los términos. Una cosa es que la marca tenga notoriedad y por lo tanto sea conocida y reconocida, y otra es que los clientes sepan describir a la marca y exista un posicionamiento claro de ella.

Cerremos

Debo confesar que el posicionamiento de marca es uno de mis conceptos favoritos en este mundo del marketing, y es uno de los más importantes pero muchas veces no tan bien comprendido ni explotado.

Entender su profundidad y aplicar estrategias que permitan posicionar a las marcas de manera inteligente es lo que crea la diferencia entre una marca única y algo cliché. Los que vamos empezando en el mundo del marketing tenemos una tarea titánica para ayudar a posicionar marcas y convertirlas en íconos globales.

¿Cómo te pareció el artículo? ¿Cómo describirías a marcas como Apple, Mc Donald’s o Pepsi? Platícame en los comentarios